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從明星代言說(shuō)到加盟商代言
作者：余力 時(shí)間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
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無(wú)聊時(shí)做過(guò)幾次實(shí)驗(yàn)，拿著電視遙控器從第1個(gè)頻道一直摁到最后一個(gè)，數(shù)數(shù)有多少個(gè)頻道在放廣告（包括節(jié)目預(yù)告）。結(jié)果是，晚上接近一半，白天和深夜要少一些，此概率應(yīng)該也基本反映出了現(xiàn)在電視中廣告所占的投放比例。由于工作的人看電視基本集中在晚上，因此我進(jìn)一步算清了一件事，對(duì)我而言，每年交的有線(xiàn)電視費(fèi)中有近一半是用來(lái)買(mǎi)這些廣告的收視權(quán)的。于是，每逢有廣告，我必認(rèn)真看，要看出和電視劇一樣的滋味來(lái)。
不過(guò)，說(shuō)真心話(huà)，這年頭讓我看了上集還想看下集，看了一遍還想看第二遍的電視劇倒是真不多。但是，讓我看了上半段還等著看下半段，昨天看過(guò)了今天還有興趣看的廣告倒是不少。這些廣告都有緊湊而引人入勝的故事情節(jié)，貼切而富有性格的音樂(lè)，再加之最當(dāng)紅的明星陣容，如果把它看作純娛樂(lè)的節(jié)目，其質(zhì)量之高倒真的鮮有電視劇能及。
眾多廣告之中最吸引我眼球的還是那些由明星代言的廣告，被吸引的理由不光是這些廣告多數(shù)藝術(shù)水準(zhǔn)較高（既然商家有實(shí)力請(qǐng)明星，也自然會(huì)花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)比較好的廣告創(chuàng)意和制作公司），而且看俊男美女的確也是一件比較享受的事情。但是，關(guān)于明星代言，這兩年似乎批判得有些猛烈，主要就是指責(zé)明星所宣傳的產(chǎn)品自己并未實(shí)際使用，但卻在廣告中以第一人稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的功效進(jìn)行贊許，這將對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。還有人提出，這種代言因?yàn)楹衅墼p的成分，應(yīng)該被歸于虛假?gòu)V告一類(lèi)。其實(shí)，我倒覺(jué)得，在現(xiàn)在的社會(huì)里，明星代言作為一種普遍的商業(yè)現(xiàn)象，其廣告中的形象應(yīng)該被公眾理性地理解為一種角色，明星只不過(guò)是一個(gè)演員，在廣告里演繹的是一類(lèi)人的生活和感受，比如家庭主婦、成功人士等等。否則是不是廣告中明星坐在家里的場(chǎng)景也必須到明星家中實(shí)地拍攝，廣告中依偎在明星身邊的也必須是明星自己的丈夫或妻子呢？
當(dāng)然，對(duì)于一種情況下的明星代言我也不敢稱(chēng)他們?yōu)椤把堇[”，這類(lèi)廣告采用的是“訪(fǎng)談”形式，明星在其中完全以公開(kāi)其個(gè)人生活經(jīng)歷并表達(dá)個(gè)人感受作為宣傳方式，在這類(lèi)廣告中，我們就不能將明星的身份僅定位為一個(gè)演員了。如果明星在廣告中披露的生活經(jīng)歷是真實(shí)的，則公眾就很容易相信其所表達(dá)的感受是真實(shí)的，也就是說(shuō)是其本人的感受（比如，女演員剛生完孩子后即為瘦身產(chǎn)品代言）。
說(shuō)到這里，我想到了這幾年電視上流行的一種“真人”廣告�！罢嫒恕�，指的是在廣告中明確表明自己的身份是“消費(fèi)者”而非“演員”的人。有時(shí)，這類(lèi)廣告還會(huì)將“消費(fèi)者”的真實(shí)姓名寫(xiě)出來(lái)，目的就是讓觀眾意識(shí)到，這些廣告中的用語(yǔ)不是“宣傳詞”，而是來(lái)自消費(fèi)者的“口碑”。這種以消費(fèi)者勸說(shuō)消費(fèi)者的方式從廣告的角度來(lái)說(shuō)不失為一種創(chuàng)新，估計(jì)也有挺不錯(cuò)的廣告效果。但是，當(dāng)看得多了，我心里總有點(diǎn)異樣的感覺(jué)，對(duì)于這種廣告內(nèi)容的信任度也大打折扣。不知在心理學(xué)上對(duì)我的這種感覺(jué)如何解釋?zhuān)?dāng)我最近看到電視上進(jìn)而出現(xiàn)加盟商為特許人招商現(xiàn)身說(shuō)法時(shí)，這種感覺(jué)就愈發(fā)強(qiáng)烈了，甚至在聽(tīng)這些加盟商夸耀自己經(jīng)營(yíng)如何成功時(shí)，有時(shí)身體還會(huì)有點(diǎn)發(fā)冷。
由于職業(yè)原因，我也接觸了不少特許經(jīng)營(yíng)的特許人和被特許人（就是我們常說(shuō)的總部和加盟商），要說(shuō)他們之間的關(guān)系還真是有點(diǎn)微妙。一方面，他們需要同心同德共同提升產(chǎn)品和服務(wù)形象，以期打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；另一方面，畢竟他們是特許經(jīng)營(yíng)合同中相對(duì)的兩方當(dāng)事人，所以在經(jīng)濟(jì)利益的分配上又有著各自的立場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)資源的享用上也有著不可避免的持續(xù)爭(zhēng)奪。并且我發(fā)現(xiàn)，不管被特許人的經(jīng)營(yíng)收益有多好，他們對(duì)特許人總有或多或少的不滿(mǎn)，最大的不滿(mǎn)可能就在于認(rèn)為特許人從他們的收益中分掉了太大的一塊。不管這種認(rèn)為是不是太片面，但至少，他們?nèi)绻敢鉃樘卦S人做廣告，目的不會(huì)像代言明星那樣純粹。因此，當(dāng)看到與特許人利益有沖突的被特許人為特許人招商做廣告時(shí)，我禁不住想到的就是廣告背后會(huì)有著怎樣的交易……
其實(shí)，這樣的交易并不一定骯臟或者違法，但我只想提醒那些作為這類(lèi)廣告目標(biāo)人群的加盟投資者，要認(rèn)清特許人和被特許人之間的關(guān)系。只有這樣，對(duì)于被特許人的廣告詞，聽(tīng)者的心里才會(huì)多設(shè)一道濾網(wǎng)，頭腦里才會(huì)多一些冷靜。況且，有一點(diǎn)是肯定的，對(duì)被特許人來(lái)說(shuō)，除了做廣告應(yīng)得的收益以外，特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的規(guī)模越大，每個(gè)被特許人能夠享受到的規(guī)模利益也就越多，從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，被特許人為特許人做廣告其實(shí)也是在為自己做廣告。自己為自己做廣告，多少會(huì)有點(diǎn)吆喝的味道。
其實(shí)，我也希望這些為特許人做廣告的被特許人明白一點(diǎn)，盡管你不是明星，但你在這個(gè)廣告中和那些參加“訪(fǎng)談”的明星具有同樣重要的身份。如果你的廣告詞中含有和“藏秘排油”廣告詞一樣多的“水分”，那么，“3·15”晚會(huì)上被暴料的其實(shí)也是你和你的特許人。
作者：余力 / 特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)律師 大成律師事務(wù)所上海分所